Greenwashing: cosa è e come riconoscere la “finta sostenibilità”

Con la sempre maggior consapevolezza del consumatore verso la questione ambientale, molte aziende praticano il greenwashing, mascherando quella che è una finta sostenibilità della loro produzione.

Il termine greenwashing è un gioco di parole che deriva da “whitewashing” (letteralmente “dare una mano di bianco”), parola che deriva dall’ambiente cinematografico. Questo termine era usato per indicare l’utilizzo di attori caucasici per rappresentare qualsiasi etnia.

In senso traslato, il termine indica usare informazioni fuorvianti per sorvolare su comportamenti scorretti.

Le aziende attuano pratiche di marketing per adeguarsi alla crescente domanda e necessità di prodotti ecosostenibili. Una finta sostenibilità dichiarata con comportamenti e prodotti non conformi, col solo scopo di “darsi una mano di verde”.

Ma in che periodo storico si è affermato il il greenwashing e in che modo le aziende lo praticano?

Come le imprese dichiarano una finta sostenibilità con il greenwashing

Il termine fu usato per la prima volta dall’ambientalista statunitense Jay Westerveld.

Era il 1968 quando Westerveld usò per la prima volta la parola greenwashing, per indicare quella pratica usata da quegli albergatori che invitavano i propri clienti a ridurre l’uso di asciugamani. A detta degli imprenditori del settore, la richiesta era fatta per limitare l’impatto ambientale del lavaggio.

In realtà questa richiesta non aveva nulla a che fare con una scelta sostenibile. Infatti gli albergatori chiedevano questa cortesia per una questione puramente economica, tagliando così i costi di gestione.

Dichiararsi “green” è ormai diventata una moda per quelle aziende che vogliono accaparrarsi quella fetta di mercato sensibile alle tematiche ambientali.

In genere le aziende si dichiarano ecosostenibili con informazioni generiche e non chiare, apponendo etichette false sulle loro confezioni. Le informazioni che dichiarano le spacciano per certificate, mentre in realtà non sono state riconosciute da alcun organo autorevole.

Ma in che modo?

Le aziende praticano il greenwashing e quindi dichiarano una finta sostenibilità, con un linguaggio molto tecnico e gergale, incomprensibile ai non addetti ai lavori. L’accompagnamento di immagini suggestive, con la prevalenza del colore verde, aumenta in qualche modo la loro credibilità.

La comunicazione da parte dei brand diventa emozionale con messaggi che inneggiano alla sostenibilità.

Spesso le aziende cosmetiche dichiarano i loro prodotti ecosostenibili in base a un minor utilizzo di plastica. Non si tiene però conto del quantitativo di plastica maggiore di ogni confezione e dell’uso di sostanze chimiche.

Si tratta a tutti gli effetti di una pratica ingannevole per dimostrare il proprio impegno verso la tutela ambientale.

L’obiettivo del greenwashing è quindi duplice: migliorare la propria reputazione mostrando una finta sostenibilità e aumentare il fatturato accogliendo tra i propri clienti i nuovi consumatori consapevoli sulla questione ambientale.

Quali sono i rischi e cosa dice a riguardo la legge

Tra le principali criticità cui va incontro chi pratica il greenwashing, c’è la perdita di credibilità e di fiducia da parte dei consumatori.

La mancanza di un’azione concreta da parte delle imprese, vedendosi premiati fint claim sostenibili, porta queste ad accontentarsi senza migliorare la propria produzione.

Dal punto di vista finanziario c’è il rischio di promuovere economicamente imprese che non apportano alcun beneficio all’ambiente. Nel 2010 la Federal Trade Commission (FTC) è stata il primo ente a stilare una lista di linee guida da utilizzare nelle proprie campagne di promozione riguardanti la sostenibilità.

Obiettivo della FTC era imporre chiarezza e trasparenza nel dichiarare l’impegno delle imprese verso una transizione ecosostenibile. Le linee guide riguardavano anche lo stile del linguaggio promozionale.

A riguardo si sta impegnando anche l’Europa, che nel 2020 ha approvato in Parlamento una tassonomia per definire i canoni che un’impresa deve rispettare per potersi definire “green”. Secondo l’Unione Europea, per legge ogni impresa deve dichiarare con un resoconto i risultati delle proprie attività sostenibili, indicando anche come i fondi siano stati utilizzati.

Nel Gennaio del 2021 è stata condotta per la prima volta un’indagine approfondita da parte delle Autorità nazionali di tutela dei consumatori. Attraverso uno screening dettagliato dei siti delle imprese che si dichiaravano ecosostenibili, si è arrivati alla conclusione che molte informazioni non erano veritiere.

Oltre la metà dei casi non forniva dati sufficienti per valutare la veridicità delle informazioni.

Cosa fa l’Italia a riguardo

Fino al 2014 non esisteva in Italia una normativa che tutelasse i consumatori dal greenwashing e quindi dalla finta sostenibilità.

Nello stesso anno, l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria ha pubblicato la 58esima edizione del Codice di Autodisciplina della comunicazione commerciale.

Si evidenziò come ci fosse un abuso di dichiarazioni che inneggiavano alla sostenibilità senza dati su cui basare la loro veridicità.

Lo scorso 21 Ottobre 2022, l’Asvis ha organizzato il Festival dello sviluppo sostenibile, “Si fa presto a dire sostenibilità”. Con questo evento si è voluto far luce e riflettere sul linguaggio, spesso ingannevole, usato dalle imprese per dichiarare la propria sostenibilità. All’evento si è anche evidenziato come fino a pochi anni fa i temi ambientali, economici e sociali venivano trattati dai media in modo separato. Mancava una visione di insieme che sembra essere raggiunta con gli obiettivi dell’Agenda 2030.

Secondo gli addetti ai lavori, è necessario che si crei un sistema standardizzato dove siano chiare e obbligatorie le informazioni che dichiarano che un prodotto sia ecosostenibile. Risulta fondamentale che consumatori e investitori si informino adeguatamente su ciò che acquistano e ciò su cui investono. L’unica via possibile sono le certificazioni di enti riconosciuti che dichiarino in maniera oggettiva quanto un’impresa o un prodotto siano effettivamente green.

Affidarsi a certificazioni e diffidare di termini generici come “naturale” e “zero emissioni” per una scelta consapevole è la via da seguire per un acquisto e un investimento consapevole.

Morena Motariello

Fonti: Egs360; Quifinanza; Asvis